на главную
Eng  |  Рус
Ближайшие выставки и конференции
21.02.2017

АЛЕКСАНДР ШТАЛЕНКОВ: «МЫ ГОТОВЫ ДЕЛИТЬСЯ ОПЫТОМ»

О структуре крупнейшей в России выставочной компании, стратегии на ближайшие годы, кадровом вопросе и регулировании рынка, диджитализации и контенте для выставок редакции Expotory рассказал генеральный директор ITE в России Александр Шталенков

— Как вы оцениваете положение ITE на выставочном рынке России?
— На данный момент группа компаний ITE — № 1 на российском рынке. Наша доля по квадратным метрам и выручке составляет порядка 20 %. Ближайшие конкуренты — «Экспоцентр», «Крокус Экспо», Messe Dusseldorf. В мировом рейтинге мы восьмые, а при старом курсе рубля были еще выше — на пятом месте. Большая часть выручки идет из России и ближайших к ней стран, но при этом мы английский средний бизнес. ITE — публичная частная британская компания, основанная в России в начале 1990-х.

— Как строится стратегия развития компании?
— Мы интенсивно росли в течение 2000-х, этому способствовал российский рынок — экономика бурно развивалась, соответственно, и многие отраслевые выставки тоже. Например, транспортной, продуктовой и туристической тематики. Локомотивом нашего портфеля всегда были строительные выставки — MosBuild и сегодня крупнейшая в России. Многие выставки проводятся уже порядка 25 лет, поэтому мы хорошо понимаем потребности рынка. Фактически мы, в отличие от многих других организаторов, — эксперты международного уровня по российскому рынку. Многие зарубежные выставочные компании выбирают нас в качестве местного партнера. Есть совместные проекты с Messe Frankfurt (компания ITE MF, которая проводит выставки, связанные с автомобильной промышленностью), Reed Exhibitions, Deutsche Messe и так далее.

— Как вы строили структуру компании в России?
— Важным моментом нашего развития стало решение идти в регионы. Краснодар, Новосибирск, Петербург, Екатеринбург — ключевые города нашего присутствия, в них местная инфраструктура в итоге подтянулась до наших требований. В частности, появились новые ВЦ в Краснодаре и Новосибирске. Российская выставочная отрасль была сильно фрагментирована и нуждалась в консолидации, именно поэтому мы активно развивали бизнес в регионах.

Решая задачу консолидации рынка, мы увеличили нашу долю с 9 % в 2007 году до 22 % в 2015-м. В итоге мы можем проводить выставки во всех городах присутствия на более высоком уровне, увеличивать эффективность участия для экспонентов и посетителей. Все наши инвестиции в регионах себя оправдали, мы довольны результатами.

— Как повлияла на планы компании текущая экономическая ситуация и что вы считаете приоритетным в 2017 году?
— Сейчас непростые времена, и не только в России. Если мировой выставочный бизнес до 2014 года рос со скоростью 4–5 % в год, то к началу кризиса скорость упала до 3 %, а в 2015 году — до 1,7 %. Мировой рынок стал замедляться. В России к этой тенденции прибавилось сокращение ВВП. Выставочный бизнес сильно пострадал, по некоторым проектам падение доходило до 30–40 %. Мы теряли клиентов, сокращали площади. Немало иностранных компаний перестали участвовать в выставках. В прошлом году падение замедлилось, есть тенденция к стабилизации. Пришло много российских компаний, а также компаний из стран СНГ и тех, кто не поддерживают режим санкций. В новых условиях надо думать об изменении привычных бизнес-моделей. Точно будем уделять внимание регионам. Мы проводим отдельные мероприятия даже не организуя представительств, например во Владивостоке, в Казани, в Крыму. Главное — иметь хорошо оборудованную площадку, способную вместить мероприятие.

1.jpg

— Вы упомянули Казань. Скоро введут в эксплуатацию «КАЗАНЬ ЭКСПО», обещают очень современный технологичный ВЦ. Но при этом на одном региональном рынке уже конкурируют два оператора.
— Для выставочного бизнеса конкуренция всегда разрушительна, нет ничего хуже для локального рынка, чем враждующие организаторы. Это сразу ударяет не только по прибыльности бизнеса операторов, но и по экспонентам и посетителям, которых начинают дергать в разные стороны. Хотелось бы, чтобы в Казани все между собой договорились. Выставки, которые сейчас есть в Казани, — это хорошие, востребованные проекты. Мы уже имели опыт работы с «Казанской ярмаркой». «КАЗАНЬ ЭКСПО» должна предложить понятные правила игры, и чем скорее они прояснятся, тем лучше. Столица Татарстана — это серьезный хаб, и появление нового ВЦ здесь в принципе оправдано.

Современная инфраструктура — ключевой элемент в выставочном бизнесе, но на локальном рынке именно от договоренностей организаторов и правильного выбора проектов зависит эффективность использования выставочных площадок.

— Даже самая современная инфраструктура зависит от квалифицированных кадров. Если в Москве еще есть возможность выбора, то в регионах ситуация сложнее. Как вы работаете с кадрами? Есть ли система наставничества, контроля? Как вы сохраняете стандарты качества, за которые отвечает бренд ITE?
— Вопрос кадров — ключевой в этом бизнесе, здесь все зависит от людей. Поэтому очень важно иметь сильную, лояльную и опытную команду. У нас многие сотрудники работают по 10, 15, 20 лет, мы даже ввели корпоративный знак отличия — за 10 лет работы вручаем золотой значок, за 15 и 20 лет — значки с маленькими бриллиантами. И чем больше этих пятилеток, тем больше бриллиантов. Наши профессионалы готовы взять человека с опытом или без опыта, но с хорошим потенциалом, и обучить его. У нас есть понятная система обучения. Мы сами разрабатываем пособия, например, создали «Азбуку продавца». Активно работаем со студентами, приглашаем к сотрудничеству на выставках, читаем лекции в вузах. Мы готовим кадры по определенным направлениям, регулярно собираем конференции для руководителей выставок, маркетологов. Что касается регионов, здесь работает система ротации руководителей: есть примеры перехода топ-менеджмента из Краснодара в Новосибирск, оттуда в Москву и так далее.

— Если у вас так развит корпоративный институт обучения, почему бы не сделать свои разработки открытыми для отрасли? РСВЯ регулярно поднимает вопрос единых профессиональных стандартов.
— Мы готовы делиться опытом.

2.jpg

— Насколько хорошо для российской индустрии выставок работают централизованные меры? Удается ли профессиональным союзам, государству регулировать процессы в отрасли?
— Чтобы ответить на этот вопрос, надо посмотреть на структуру рынка в России. Есть несколько видов игроков: выставочные площадки, организаторы или операторы, участники и посетители. Централизованная поддержка и поддержка со стороны государства, вне всяких сомнений, должна присутствовать. Но только по отдельным категориям участников рынка и отдельным направлениям. Прежде всего, без господдержки невозможно развивать инфраструктуру и строить выставочные центры. Все ВЦ, которые я знаю, в той или иной форме получали государственное финансирование. Потому что ВЦ — не такая прибыльная недвижимость, как бизнес-центры или магазины, у них большой срок окупаемости. Экспонентам также нужны субсидии, поддержка экспорта. Для этого есть институты, Российский экспортный центр, например. Что касается организаторов, должен быть свободный рынок, вмешательство государства здесь не нужно.

— То есть рынку необходима отраслевая саморегуляция?
— Именно, и ассоциации вроде РСВЯ должны активно решать вопросы отрасли: лоббировать, защищать интересы своих членов, гасить какие-то конфликты. Задача ассоциации — помочь игрокам договориться между собой. Невозможно компаниям в условиях свободного рынка диктовать жесткие требования. Но модерация грамотных рыночных отношений — это прямая обязанность сообщества. Я всегда привожу в пример подход руководства «Экспофорума» в Санкт-Петербурге: «Не надо проводить несколько выставок по 200–300 квадратных метров, давайте соберемся вместе и проведем одну большую». Это работает.

Мы внутри отрасли должны решать вопросы, а не ждать, что сейчас какой-то умный дядя из министерства придет и расставит всех по местам. Такого в условиях свободной экономики не бывает.

— Одна из самых острых тем на профессиональных встречах — внедрение цифровых технологий. Как себя чувствует ITE на фоне глобальной диджитализации?
— Информационные технологии и продвинутые решения в выставочном бизнесе помогли нам преодолеть кризис 2008 года. И помогают сейчас. При капитализме кризисы — неотъемлемая часть жизни. Для нас это всегда толчок к изменению подходов. Кризис 2008-го помог пересмотреть подход к маркетингу. С 2009 года мы перевели в онлайн все наше общение с посетителями выставок. Сегодня в среднем 92 % наших посетителей регистрируются на сайтах выставок. Когда мы начинали, на некоторых выставках этой возможностью пользовались всего 10–20%. Но достаточно быстро — за два-три года — все перешло в онлайн. Следствие было более серьезное — необходимость в дорогой офлайн-рекламе отпала сама собой.

— Эффективность и доступность онлайн-каналов уже давно доказана. Но и в этом сегменте сейчас огромный выбор технических решений — от автоматизации всех бизнес-процессов до нейронных сетей. Какие технологии используете вы?
— Самые эффективные — email-рассылки и продвижение сайтов. Соцсети для b2b-мероприятий работают только по очень ограниченному числу выставочных направлений — там, где есть некое профессиональное коммьюнити в Сети: фармтех, нефтегаз, туризм. Поэтому мы сосредоточены именно на рассылках.

— Рассылка — только первый этап в последовательной системе работы с аудиторией. Ее эффективность зависит от сегментирования базы, персонификации контента, правильных настроек.
— Вот, собственно, второй кризис и заставил задуматься о категориях наших посетителей. Мы стараемся персонифицировать работу с клиентами. Сегодня мы понимаем, зачем каждый посетитель пришел на выставку, какую продукцию он хочет посмотреть, выбрать, купить.

— Какие специалисты в компании заняты в этих процессах и какие сервисы при этом используются?
— Мы научились работать с посетителями, регистрировать их онлайн, изучать их потребности и цели работы на выставке. После мероприятия мы проводим различные онлайн-опросы, считаем Net Score Promotion — когда у посетителей и экспонентов по специальной методике выясняют, порекомендуют ли они участие в выставке своим коллегам, друзьям. Научившись все это делать в России, стали учить коллег в других странах. У нас работает Centre of Operational Excellence — «Центр операционного мастерства», он занимается технологиями, бизнес-приложениями, нацелен на онлайн-работу с посетителями. Сегодня центр обслуживает всю группу компаний ITE, продвигая эти услуги и технологии в Азии, Азербайджане, на Украине, во всех странах присутствия.

3.jpg

— Вы разрабатываете технические решения внутри компании или используете готовые?
— Стандартная автоматизация для бизнеса, например бухгалтерия — это, конечно, готовые решения. Остальное делаем сами. Потому что фактически мы протаптываем дорожку, а потом ее асфальтируем. Видим потребность, отрабатываем идею — и уже после автоматизируем процесс. Автоматизация, мне кажется, — самый простой этап.

— Процессы внедрения IT-инструментов идут сейчас в Германии, США. Наблюдаете за разработками, которые реализуются там? Какие вам кажутся удачными?
— Конечно, мы следим за тем, что появляется в мировой практике, и стараемся перенимать успешный опыт. Не мы придумали print-at-home бейдж, но мы первыми в России применили его на выставке «Фармтех-2013». И сразу почти 5 000 человек воспользовались этим сервисом. Сейчас фактически нет очередей на регистрацию на выставках: не нужно заполнять формы от руки — все регистрируются онлайн, распечатывают бейдж, прикладывают его к ридеру штрих-кода и проходят.

— Как насчет более глубоких процессов? Насколько адресно вы работаете с аудиторией?
— Технологический процесс подготовки любой выставки и работы с аудиторией примерно один и тот же в любой компании. У нас есть интерактивный каталог, есть личные кабинеты участников и посетителей, интерактивные флор-планы — это упрощает участие в выставках, помогает составить маршрут посещения. Эти технологии реализованы фактически всеми организаторами, и нет разницы, на каком языке программирования они написаны.

4.jpg

— Выставка — это огромное число инфоповодов. Эффективно ли сегодня используется этот контент?
— Есть две фундаментальные задачи, которые должен решить организатор. Первая связана с бизнес-основой выставки: в правильном месте и в правильное время правильный посетитель должен встретить правильного экспонента, и наоборот. Одни люди пришли продать продукт, другие — купить. Организатор, прежде всего, должен обеспечить эффективную коммуникацию на этом уровне. И за последние годы мы эту задачу успешно решили, научившись понимать потребности экспонентов и посетителей — и соединять их. Вторая задача действительно касается содержания. Любая выставка больше, чем просто продажа. Во многом это определяется отраслевой принадлежностью мероприятий — они обслуживают длинную цепочку купли-продажи между производителями, крупными дистрибьюторами, дилерами и так далее. По многим темам выставки носят транзакционный характер, в таких случаях контент не так важен. Однако общая потребность в контенте растет, и эта тенденция характерна для всего мирового выставочного бизнеса.

Лучшие мировые выставочные компании наполняют выставки контентом. Люди хотят понимать, что происходит в их отрасли, знать, чем живет профессиональное сообщество, делиться своим мнением. Самые успешные мероприятия мирового масштаба имеют смешанный характер: сильный контент плюс правильная бизнес-основа.

— Как вы создаете содержательную часть выставки?
— Контенту мы, вне всякого сомнения, уделяем внимание. Большинство наших выставок проходят одновременно с конференционными мероприятиями. Самое успешное проходит параллельно с нефтегазовой выставкой — это Российский нефтегазовый конгресс, где обсуждают важные геополитические темы и технологические вопросы. У нас есть выставка «ТрансРоссия», посвященная транспортным услугам. Одновременно с ней проходит конференция, где высокопоставленные спикеры, представители РЖД и всех ведущих транспортных компаний обсуждают проблемы отрасли. Во время World Food идет ряд чрезвычайно важных мероприятий — агропродовольственный конгресс, столы закупок. Все происходит в разных форматах. В общем, ни одна наша выставка не остается без конференционной, содержательной части.

— Таким образом, вы постоянно генерируете контент, ведь выставка вместе с конференционной частью — это огромный массив информации. Как этот контент попадает к людям? Насколько он соответствует потребностям конкретного пользователя, посетителя выставки?
— Мы активно работаем с журналистами, проводим пресс-туры — собираем представителей отраслевых изданий и организованно ведем их по стендам, предоставляя возможность пообщаться с экспонентами. Мы их направляем, действуя по определенному сценарию, и это дает серьезный эффект. Нет ситуаций, когда корреспондент приходит на выставку и не знает, с чего ему начать и чем закончить. Кроме того, у нас выстроены отношения с отраслевыми ассоциациями, при поддержке которых проводятся многие конференции, — через них тоже распространяется информация. Люди меняются, но мы тем не менее знаем практически каждого посетителя. У нас накоплены огромные базы данных. И наши посетители всегда знают, где и когда пройдет та или иная выставка. С помощью современных инструментов мы всегда можем понять, какой канал продвижения сработал, откуда пришли посетители. Главное — привлечь их на выставку и предложить достойный сервис.

Оригинал публикации: http://expotory.com/aleksandr-shtalenkov-my-gotovy-delitsya-opytom/